Укрзалізниця» запропонувала хороший сервіс, але більшість приірпінців про це не знає
6 лютого 2018 року о 15:51
| | 4/5 (1)
Після моєї комфортабельної поїздки електричкою з Києва до Клавдієвого, запитав знайому, чому вона не їздить на роботу до столиці не електропотягом, а маршруткою. Вона на мене глянула здивовано: та ти що, їхати «вонючою» електричкою?
Склався стереотип, що державні компанії в Україні – відсталі й неспроможні надавати якісні послуги й конкурувати з приватними компаніями. І жодна модернізація сервісу не зітре цей стереотип «державне - відстале» у головах людей, допоки держкомпанії не змінять свою комунікацію зі споживачами послуг і не почнуть якісно і сучасно розповідати аудиторії про свої сервіси так, як це робить бізнес. Але потреба в якісній комунікації з'явиться лише тоді, коли у держкомпанії з'явиться бізнес-мета - прибуток від послуг, за які платить клієнт.
Наприклад, Укрзалізниця запустила новий проект електропотягів на маршруті Київ-Ірпінь-Буча-Немішаєве- Клавдієве. Курсують вони вранці й ввечері, буквально через кожних 20-30 хвилин. У найзручніший час для людей, які живуть у передмісті й працюють у столиці. Гідна альтернатива сервісу приватних маршруток: зручний час відправлення, співставний із маршрутками час у дорозі (за 15 хвилин зі Святошина в Ірпені), незаперечна перевага в комфорті у порівнянні з тригодинної тряскою в тісному бусику-спринтері по дорожнім ямам. У вагонах комфортні крісла, достатньо місця для ніг і багажу. Можна працювати, читати або спати, і потім не страждати від болів у суглобах і хребті. Держкомпанія запропонувала хороший сервіс. Але чомусь їй не потрібні клієнти, готові за нього заплатити. Електрички їздять вже понад місяць, але я досі зустрічаю знайомих, яким підходить графік поїздок, але вони нічого про нього не знають і вперше чують.
Можете собі уявити ресторан, де найняли кухарів, купили продукти, посуд, меблі, розробили меню, приготували страви, - і при цьому там немає вивіски й взагалі нуль інформації, що тут можна пообідати? Ресторан збанкрутує, як би смачно там не готували. А потенційні клієнти, готові платити за нормальну їжу, будуть далі труїтися в забігайлівках і не знати, що поруч є щось інше. Так, поїзд - не ресторан. І що? Закони маркетингу працюють на будь-якому ринку: знайди людей, яким твоя послуга може бути корисною, приверни їх увагу в правильний час і розкажи, що ти їм пропонуєш.
Де шукати потенційних пасажирів цього експерименту залізничників, як і коли повідомити їм, що є така послуга, - це завдання вирішується елементарно. Але бізнес - мети немає. Бадьоро відрапортували, що поїзд рушив, поїзд їздить, - ось і весь результат, який держкомпанії, мабуть, потрібен. А якби була мета - зростання валового доходу і прибутку держкомпанії, одразу б виникла ціла сітка завдань: по приросту пасажиропотоку, охопленню цільової аудиторії, формуванню в аудиторії знання про послугу, конверсії потенційних клієнтів в реальних умовах, утримання реальних клієнтів. А звідси - і якісний сервіс, і якісна комунікація про сервіс. З безліччю параметрів оцінки її ефективності - охоплення, залучення, вартість контакту тощо.
Подивіться, як це працює в сусідніх європейських країнах, де за пасажира борються державні й приватні транспортні компанії. Чому у Facebook-сторінки приватної чеської RegioJet аудиторія в чотири рази більша, ніж у сторінки державної «Укрзалізниці» (хоча населення Чехії навпаки, в чотири рази менше, ніж в Україні)? У 21-му столітті недостатньо просто оновити вагони й побудувати нові графіки поїздів. Треба стати гідним, приємним і комфортним також і в своїй інформації. Запропонувати інші думки й інший контент на своїй сторінці в соціальних мережах. Вивести життя «УЗ» за межі чорно-білого радянського стилю, де бадьорі звіти про пройдені шпало-кілометри та гнівні осуди вандалів, які руйнують сидіння, або бешкетників, які «мінують» електрички.
Про невтішні підсумки соціологічного опитування, яке показало ставлення суспільства до реформ, написано багато. З комунікацією реформ така ж біда, як і з просуванням в життя експерименту на ділянці приірпінської залізниці. Конкретної мети ніхто не ставить, ефективність ніхто не вимірює. А точкових Facebook – зусиль окремих людей, які не хочуть, щоб реформи згорталися, а експеримент скасували через порожні вагони, явно недостатньо.
Склався стереотип, що державні компанії в Україні – відсталі й неспроможні надавати якісні послуги й конкурувати з приватними компаніями. І жодна модернізація сервісу не зітре цей стереотип «державне - відстале» у головах людей, допоки держкомпанії не змінять свою комунікацію зі споживачами послуг і не почнуть якісно і сучасно розповідати аудиторії про свої сервіси так, як це робить бізнес. Але потреба в якісній комунікації з'явиться лише тоді, коли у держкомпанії з'явиться бізнес-мета - прибуток від послуг, за які платить клієнт.
Наприклад, Укрзалізниця запустила новий проект електропотягів на маршруті Київ-Ірпінь-Буча-Немішаєве- Клавдієве. Курсують вони вранці й ввечері, буквально через кожних 20-30 хвилин. У найзручніший час для людей, які живуть у передмісті й працюють у столиці. Гідна альтернатива сервісу приватних маршруток: зручний час відправлення, співставний із маршрутками час у дорозі (за 15 хвилин зі Святошина в Ірпені), незаперечна перевага в комфорті у порівнянні з тригодинної тряскою в тісному бусику-спринтері по дорожнім ямам. У вагонах комфортні крісла, достатньо місця для ніг і багажу. Можна працювати, читати або спати, і потім не страждати від болів у суглобах і хребті. Держкомпанія запропонувала хороший сервіс. Але чомусь їй не потрібні клієнти, готові за нього заплатити. Електрички їздять вже понад місяць, але я досі зустрічаю знайомих, яким підходить графік поїздок, але вони нічого про нього не знають і вперше чують.
Можете собі уявити ресторан, де найняли кухарів, купили продукти, посуд, меблі, розробили меню, приготували страви, - і при цьому там немає вивіски й взагалі нуль інформації, що тут можна пообідати? Ресторан збанкрутує, як би смачно там не готували. А потенційні клієнти, готові платити за нормальну їжу, будуть далі труїтися в забігайлівках і не знати, що поруч є щось інше. Так, поїзд - не ресторан. І що? Закони маркетингу працюють на будь-якому ринку: знайди людей, яким твоя послуга може бути корисною, приверни їх увагу в правильний час і розкажи, що ти їм пропонуєш.
Де шукати потенційних пасажирів цього експерименту залізничників, як і коли повідомити їм, що є така послуга, - це завдання вирішується елементарно. Але бізнес - мети немає. Бадьоро відрапортували, що поїзд рушив, поїзд їздить, - ось і весь результат, який держкомпанії, мабуть, потрібен. А якби була мета - зростання валового доходу і прибутку держкомпанії, одразу б виникла ціла сітка завдань: по приросту пасажиропотоку, охопленню цільової аудиторії, формуванню в аудиторії знання про послугу, конверсії потенційних клієнтів в реальних умовах, утримання реальних клієнтів. А звідси - і якісний сервіс, і якісна комунікація про сервіс. З безліччю параметрів оцінки її ефективності - охоплення, залучення, вартість контакту тощо.
Подивіться, як це працює в сусідніх європейських країнах, де за пасажира борються державні й приватні транспортні компанії. Чому у Facebook-сторінки приватної чеської RegioJet аудиторія в чотири рази більша, ніж у сторінки державної «Укрзалізниці» (хоча населення Чехії навпаки, в чотири рази менше, ніж в Україні)? У 21-му столітті недостатньо просто оновити вагони й побудувати нові графіки поїздів. Треба стати гідним, приємним і комфортним також і в своїй інформації. Запропонувати інші думки й інший контент на своїй сторінці в соціальних мережах. Вивести життя «УЗ» за межі чорно-білого радянського стилю, де бадьорі звіти про пройдені шпало-кілометри та гнівні осуди вандалів, які руйнують сидіння, або бешкетників, які «мінують» електрички.
Про невтішні підсумки соціологічного опитування, яке показало ставлення суспільства до реформ, написано багато. З комунікацією реформ така ж біда, як і з просуванням в життя експерименту на ділянці приірпінської залізниці. Конкретної мети ніхто не ставить, ефективність ніхто не вимірює. А точкових Facebook – зусиль окремих людей, які не хочуть, щоб реформи згорталися, а експеримент скасували через порожні вагони, явно недостатньо.
